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第一节报纸发行的意义与作用
(一)报纸发行的基本概念
报纸发行，即报纸经编辑印刷完成后由印刷厂传递到读者手中的流通过程。它是办报活动的最后一个环节，是报纸实现“双重出售”功能的重要一环，在整个报社传播活动及经营活动中都占有至关重要的位置。
我国报纸发行的各种方法，综合起来可以分为两大类:无偿发行与有偿发行。无偿发行即免费赠阅，不收取读者的阅报费用，属特殊发行。其送达方式主要是街头赠阅和邮寄赠阅。在报纸的创刊初期或改版初期主要用于报纸的促销与宣传。在报纸的正常发行期内，它主要用于维持及改善报纸的内容与版面质量，接受政府有关部门的监督等。前者如报社向政界、经济界、文化界、学术界的有关人士赠送报纸，以期获得较为权威的意见反馈，有利于改进报纸工作，提高办报水平。此外还有兄弟报社(或期刊社、出版社)之间相互赠阅交换报纸，相互学习借鉴等。后者如报社向负报纸审读之责的行政管理部门、主管部门、主办单位、有关社会团体和特别邀请的人士提供报纸，经过各种层次的把关，确保报纸实现喉舌功能和舆论导向正确。除此以外，在我国，《报纸管理暂行规定》第30条规定:报纸经批准出版后，应向新闻出版行政部门及时缴送样报、合订本，并按国家有关规定向北京图书馆、中国版本图书馆缴送样报、合订本。根据此项规定，报社还要向有关部门或单位缴送报纸。
有偿发行，即销售，指在报纸市场上通过买卖关系把报纸转让给读者，这是报纸发行的正常形式，也是我们将要重点阐述的发行方法。
有偿发行的送达方式主要有通过订阅送报到户及通过零售随机送达两种方式。
订阅，即报纸读者预交一段时间的报纸订阅费，由专门的投送人员在该时间段把读者所订的报纸按期投送到读者指定的地点。从经办主体来说，可以分为直接收订与间接收订两类。直接收订，即自办发行的报社直接收取订户的订报费，并由报社组织人员为订户送报。间接收订，即报社以出让部分订报费为代价，通过一个中介部门征求报纸订户，再由中介部门组织人员为订户投送报纸。订报对报业经营来说是最好的一种发行方式，其最大好处是可以先期获得大笔流动资金，且发行量稳定。因此，为了鼓励读者订阅，报社一般都在订阅费上给予订阅者一定的优惠。
零售，即由报社发行部门向报刊零售点提供报纸，由报刊零售点将报纸一份一份地销售给读者。零售点可以是报社自己组建的，也可利用各种国有、集体、个体、私营的零售摊点。在这种发行体制中，报社与读者之间没有固定的供应关系。读者可根据自己的兴趣与爱好从报刊零售摊点选购报纸。报社与零售商之间一般是代销关系，没有销完的报纸，报社有责任收回。在一些西方国家有的报社还通过在街头、商店等场所设立自动售报机的方式进行零售(我国个别城市也已出现)。对报社来说，零售的好处是，可以省去一部分投送入户的费用，减少发行支出;同时也可通过每天的零售量来了解读者的兴趣所在，以及时调整编辑方针。但其不利之处也显而易见:发行经常受市场影响，销售量极不稳定。
(二)发行工作在报社经营中的地位与作用
报纸是新闻信息与广告信息的物质载体，是一种信息商品。实现报纸商品的使用价值，即实现报纸的社会传播功能和喉舌宜传功能，要通过报纸发行;实现报纸商品的价值，即实现报纸生产过程中凝固劳动的转移价值和活劳动所新创造的价值，也要通过报纸发
行。大众传播机构是以信息产品的“大量”生产为特征的。信息产
品的大量生产，要耗用大量构成产品实体的原料，对报纸而言，就是要耗费大量纸张、油墨原料;要占用大量的物质技术手段，对报纸而言，就是要占用大量的办公、生产用房及编辑、印刷设备;还要经过大量各种人员的劳动，对报纸而言，就是编辑、印刷、管理人员的劳动。这些大量的转移价值和新创价值，如果得不到补偿和承认，信息产品大量生产的过程就不可能持续进行下去。实行产业化经营的报社的经营过程是一个“供一产一销”周而复始的过程,作为报纸销售环节的报纸发行一旦阻塞，下一周期的“供一产一销”就无法顺利衔接。
就管理工作的具体操作而言，报纸发行也占有重要的地位。在市场经济条件下，实行产业化运作的报社要重视计划管理。一般说来，每年10月份要着手制订下一年度的经营管理工作计划。报社制订计划的工作程序是:发行计划→用纸计划→原材料计划→财务计划→年度经营管理计划。因为年度经营管理计划中对于资金筹措、物资供应等方面的安排必须在发行计划就绪的基础上才能进行。这样，每年8月份报社就要开始考虑下一年度的发行计划,对来年的发行量进行预测。而来年的3月份，对头一年10月份制订的经营管理工作计划一般要进行一次调整。但在那个时候，有许多已成事实的事项(如已经签定的合同，已经预付的资金等)进入不可调整之列。因此，发行量预测过高，会造成纸张大量积压、资金大量占用;发行量预测过低，又会造成纸张紧张、资金短缺。发行工作水平，将会影响到整个经营管理的计划工作水平。
报纸发行在报社经营工作中的地位与作用，还要越出“发行”范围，从它与报社广告工作的关系，从它与建立报社健全的维生机制，实现报纸“双重出售”良性循环的战略作用来分析。
报纸是一种能建立网络，并依托网络而生存的信息商品。报纸所建立的网络的拓扑结构为星形，即多个终端结点连接到一个中心结点，这个中心结点就是报纸。而多个终端结点则表现为报纸的订户和零购者。正是通过报纸发行，报纸与读者之间才能形成网络联系，“发行网”是报纸里网的第一个层次。有了发行网，才会有第二个层次上的报纸星网，即“传播网”。传播网的建立，体现了报纸发行在报社传播工作中的地位与作用。在社会传播体系中，报纸作为一种大众传播媒体，既能传播新闻，又能传播广告。报纸是以第三个层次上的“讯息送达网”的身份执行广告传播的任务。广告客户之所以要购买报纸的广告版来发布广告，并不是想利用报纸版面的“刊发”功能，而是想利用报纸星网的“送达”功能。广告客户不难掌握纸张、油墨、印刷设备一类的“刊发”手段，但这些都无法将他们“刊发”的商业讯息迅速地、大量地“送达”到读者手中。他们购买的不是刊发广告的那块广告版面实体，而是广告版面所附着的“讯息送达网"。就其集合受众的可能性而言，它是报社“编辑能力”的产物;就其集合受众的现实性而言，它是报社发行能力的产物。报社的维生机制，就其“本业”而言，就是获取发行收人和广告收人的机制，而广告收人的获取，有赖于发行网一传播网一讯息送达网的建立。报纸星网的中心结点对各终端的吸引力是编辑工作的成果。以编辑促发行促广告，是报纸“双重出售”良性循环的启动链条，以广告促发行促编辑，则是该循环的回报链条。在报社经营管理的实务工作范围内，发行工作处在启动良性循环的起始地位上，它为报社建立健全维生机制，实现“双重出售”运作机制的良性循环奠定了基础。
依据“双重出售”理论，我们可以认定:新闻传播与广告传播是包括报纸在内的新闻媒体的基本功能,但二者决不可等量齐观。报纸的广告传播功能是建立在新闻传播功能所形成的威信之上的，通过借用报纸进行新闻传播时所建立起来的传播网络实现的，对报纸的新闻传播功能存在着极大的依赖性;反之，报纸的新闻传播功能则有着很强的独立性，无论在早期的商业媒介，还是此后的意识形态媒介以及当今的产业经营的媒介，这一功能都有所体现。正因如此，我们把广告传播功能表现不明显的报纸称为“双重出售”发育不完全的报纸，广告传播与新闻传播功能表现得都比较明显的报纸称为“双重出售”发育完全的报纸。无论“双重出售”发育完全的报纸还是不完全的报纸，在其功能的实现上，发行工作都扮演着重要的角色，但在不同性质的报纸媒介中，又存在很大的区别。
在“双重出售”发育不完全的报纸中，新闻传播是其主要功能或全部功能，在报纸星网上只需达到第二个层次“传播网”。这类报纸一是历史上的政党报纸，新中国成立后所创办的以党的机关报为主体包括政府各有关部门、各群众团体创办的报纸，它们基本上是各主管部门的宣传舆论工具。二是目前报业市场上普遍存在的、以社会中上层人士为读者对象的、有较高品位的各种专业性和对象性都很强的报纸，如文艺类、文摘类、娱乐购物休闲类报纸等。对这两种报纸，我们分别用“观点报纸”和“上层报纸”来概括。从经费来源上看，前者主要依靠政府和政党有关部门的经费补贴，后者主要依靠报纸发行，但二者的一个共同点就是很少或基本没有广告收人。对于“观点报纸”而言，报纸发行的作用就在于:建立一个尽可能大的传播网，力求使办报主体(为办报提供经费者)的思想观点渗透到“网”之所及的每一个角落，形成主流思想，并在尽可能的情况下化为积极的行动，不仅要做好宣传者和鼓动者,而且要做好组织者。对于“上层报纸”而言，报纸发行的作用在于:在报纸质量稳定的前提下，使报纸在有限的读者群体中，以优质的服务加深影响，稳定读者群体，以便在适当时机提高报价，争取更大的发行收入，实现报纸的再生产和扩大再生产，壮大报社的实力。
在“双重出售”发育完全的报纸中，报纸要同时担负起新闻传播与广告传播的双重任务。在报纸星网上，必须要达到第三个层次--“讯息送达网”。这是目前世界上多数国家报纸的普遍生存状态，是我国报纸乃至整个媒体经营管理体制改革的发展方向。这类报纸的经济来源主要是广告，发行多为亏损，但正是在这种情况下，报纸的发行工作显得尤为重要。通过发行亏损，扩大发行量,进而扩大报纸的权威性和渗透力，从而吸引更多的广告来源，通过出卖广告版面，补偿报纸发行，并实现报纸利润。国外的报业经营研究者把报业的这种发行与广告的互动关系称为“发行螺旋”(circulation
spiral)。其含义在于，报纸发行工作对报业经济所起的作用并不是通过生产的一次循环就能见效的，而是要在不断的多次循环中形成正向螺旋才能逐步显示其重要性。也就是说，通过有效的发行工作扩大了报纸发行量，增加报纸的读者拥有量，由此扩大了广告客户的目标市场，带来了更多的广告资源;报社有了更多的广告收人就意味着盈利，就可拿出更多的资金投人报纸生产，提高办报水准，改善发行服务质量，从而赢得更多的读者，实现报纸运作的良性循环。“发行是一条扁担，前面担负的是办报的社会效益,后面担着广告的经济效益。”1
报纸同时担负新闻传播与广告传播的双重任务，实现“双重出售”，其核心问题是报纸所拥有的读者数量。因为报纸的权威性、广告主的目标市场，都需要通过一定数量的读者来体现。而读者数量的最直观反映即是发行量。但我们这么说，并非排斥报纸内容对报纸发行的促进作用。事实上报纸内容能够吸引读者，才是办好报纸的第一要义。我们所强调的只是当报纸内容达到一定水准后，发行工作便是扩大报纸读者数量的决定性因素。国内外的研究一再证明，读者对发行工作的满意程度是影响报纸发行量升降的一个不容忽视的重要原因。
(三)发行量核定
若以报社为主体，以发行期限为参照，有关发行量的统计指标主要有:期发行量，月发行量，季度发行量，年度发行量，年度平均期发行量等。期发行量，即每期报纸的发行份数。报纸的每期实际发行量常受报纸市场的变动情况、当期报纸的内容以及发行季节等因素的影响。某报的平均期发量一般指的是该报的年平均期发行量，即年发行总量除以年发行期数。月发行量，即报纸在一个月内，当月实际期发量的总数。季度发行量，即报纸在一个季度内实际期发量的总数。年度发行量，即报纸当年实际期发量的总数。报纸发行量的各种数据，不仅是衡量报纸社会影响力的重要参数，同时也在一定程度上反映了报社的实际经营状况。报纸的销售价格、广告定价及数量等都直接受报纸发行量的影响。但报纸发行量并不等于读者拥有量，只有读者拥有量才是报纸经营状况的试金石，是报纸实现“双重出售”功能,决胜报业市场的关键因素，对报纸的生存、发展有着生死攸关的重大意义。
读者拥有量指的是一家报纸所拥有的读者数量。它与报纸发行量有关，通常，报纸发行量越大，报纸的读者拥有量也就越多。但报纸发行量并不等于读者拥有量，这是因为发行出去的报纸，有时一份报纸只有一个读者，有时有多个读者，在某些情况下甚至没有读者。因此，发行量大的报纸，其读者拥有量未必就一定多于发行量小的报纸，因为发行量小的报纸也许更受读者欢迎，因而平均每一份报纸的读者拥有量大大超过了发行量大的报纸。从理论上来说，一家报纸的读者拥有量即其每一份报纸读者人数的总和。由于报纸发行面广量大，实际上是无法统计出读者拥有量的精确数字的。然而读者拥有量对报社来说是至关重要的，它不仅是报纸社会地位及其影响力和吸引力的量化指标，同时也是报社确定报纸定价、广告定价和广告客户选择广告媒介的重要依据。
为了较为精确地统计出报纸的读者拥有量，有必要区分以下概念:
1、总发行量与净销售量
总发行量指的是在一定时期内，报纸通过有偿发行与无偿发行两种途径所发行的报纸数量的总和。净销售量指的是报纸通过有偿发行途径所销售的报纸数量。
2.自然销售量与强制销售量
自然销售量指的是在一定时期内(一般指每期)，报纸在一个特定区域内运用常规方式所售出的份数;强制销售量指的是在一定时期内，报纸在一个特定区域内运用非常规方式所售出的份数，如采用行政干预、有奖销售、有奖订阅、代办保险、买一送一等促销所达到的刺激性报纸销数。
3.重复销售量与重叠销售量
重复销售量指的是在一定时期内，报纸在某--区域的销售量因为种种原因被统计了两次以上(包括两次)后的份数。如校办企业、企业办校等，某张报纸在前一企业或后一学校的销售量往往既被统计到企业部门，又被统计到教育部门。重叠销售量指的是在一定时期内，报纸在某一区域内的多个读者个体因为种种原因拥有两份以上(包括两份)同一报纸而导致的销售份数。如部分报纸读者家庭和单位同时为其订阅了某张报纸，而其在出差或旅游期间所居住的宾馆、酒店又为其订购了同种报纸。前者源于报纸销售量的统计误差，后者则源于读者个体对报纸事实上的重复消费;前者必然导致对报纸发行量的过高估计，后者则可能导致对报纸读者拥有量的过高估计。
4.核定销量与公告销量
核定销量指的是报纸经过报纸核查部门审核并公开发布的在一定时期内某一报纸的销售份数。公告销量指的是由报社自身向社会公众和政府主管部门提供的一定时期内的销售份数。核定销量具有一定的权威性，而公告销量往往因报社自身出于种种考虑而与实际销售有差距，一般都被夸大。
5.有用销量与无用销量
有用销量，指的是在一定时期内，通过有偿发行所售出的报纸中真正为读者所阅读的那部分报纸的数量。反之，无用销量即是在…定时期内，通过有偿发行所售出的报纸中，并未被读者阅读甚至接触的那部分报纸的数量。这些报纸多为公费订阅的报纸。从长远的利益来看，报纸的有用销量才是对报纸发展有着战略意义的销量，它真正为读者所“消费”，是报纸作为“新闻纸”存在的真正意义之所在，是报纸发挥“双重出售”功能、实现良性运作的关键因素。近年来，我国报纸对自费市场的挖掘与开发，有力地佐证了这一点。
所谓发行量稽核，就是以一定的组织形式和手段对报刊所声称的发行量进行核实，以确保向相关的目标群体以及社会公众公布的报刊发行量真实可信。美国在世界各国中率先成立了自己的国家发行稽核局(auditburcau
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circulations)，简称a
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